對(duì)于流量，有人崇拜，有人敬畏。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)流量是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，尤其是私域流量。經(jīng)營(yíng)私域流量，似乎成了品牌凸顯自身時(shí)代特色的標(biāo)志。

在化妝品行業(yè)，新時(shí)代催生出來(lái)的新銳美妝品牌們，都是通過(guò)私域流量的運(yùn)營(yíng)起步發(fā)家的。諸如完美日記、花西子、橘朵等等新時(shí)代的弄潮兒們，可以說(shuō)都是被私域流量捧起來(lái)的。

盡管有如此多成功的案例，但很多人依然無(wú)法將私域運(yùn)營(yíng)做好。即便過(guò)去幾年里，已經(jīng)有很多人在探索私域流量的應(yīng)用和私域用戶(hù)的變現(xiàn)，但失敗的人還是太多了。

他們失敗的原因，大多數(shù)都可以歸咎為急功近利，在還沒(méi)搭建好流量池的時(shí)候，就急著變現(xiàn)，而不是去思考如何提升社交品質(zhì)和擴(kuò)展社交場(chǎng)景。

一般而言，私域流量有極強(qiáng)的場(chǎng)景屬性，私域流量不能僅存活在線(xiàn)上，而是要與線(xiàn)下實(shí)體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。

美妝企業(yè)的私域難題

每一個(gè)化妝品企業(yè)在入局直播或者社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先遇到的問(wèn)題，就是流量的問(wèn)題。

企業(yè)的私域流量則需要從公域流量進(jìn)行導(dǎo)入，而這項(xiàng)則是一個(gè)非常精密的操作。公域流量導(dǎo)入少、導(dǎo)入難，是企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)面臨的更大問(wèn)題。

即使企業(yè)積攢了一些私域流量，如何將其裂變又成為另一個(gè)難題。“現(xiàn)在你要引導(dǎo)粉絲裂變其實(shí)是比較困難的，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，越來(lái)越個(gè)性，很多活動(dòng)根本吸引不了他們。

私域流量的裂變，涉及到私域流量的管理問(wèn)題，這也是一個(gè)比較深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。

如今的直播對(duì)于大部分美妝企業(yè)和實(shí)體店來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)很雞肋的存在。你不播吧，不行；你播吧，沒(méi)收益。直播入局者眾，真正從中獲益者比想象中少之又少。

尤其是對(duì)于化妝品實(shí)體店而言，開(kāi)直播，首先遇到的問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)直播？店員不會(huì)，自己更不會(huì)，請(qǐng)網(wǎng)紅也請(qǐng)不動(dòng)。即使是化妝品品牌，也會(huì)遇到?jīng)]有專(zhuān)人直播和負(fù)責(zé)的問(wèn)題。

私域流量不只是渠道改革

很多人以為，私域流量的運(yùn)營(yíng)就是渠道的變革，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從電商平臺(tái)到微信，實(shí)際上并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。除了渠道改革，私域流量還倒逼著企業(yè)后端，包括研發(fā)流程、商品設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)等等，都需要進(jìn)行調(diào)整。

調(diào)整的主要思路，其實(shí)就是企業(yè)的數(shù)字化變革。頭部的電商平臺(tái)便為企業(yè)的數(shù)字化變革以及私域流量的營(yíng)銷(xiāo)提供了技術(shù)支持。私域流量精細(xì)到要對(duì)每一個(gè)或者每一種用戶(hù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，因此企業(yè)必須運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)深刻洞察消費(fèi)者的特點(diǎn)。從消費(fèi)者的特點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)才能更好地去經(jīng)營(yíng)私域流量用戶(hù)的三大核心內(nèi)容。

個(gè)是私域產(chǎn)權(quán)力，即企業(yè)和多少顧客建立了連接，以及之后觸達(dá)顧客的能力怎么樣；第二個(gè)是單客價(jià)值度，指客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，乘以單個(gè)客戶(hù)全生命周期的總價(jià)值；第三個(gè)則是客戶(hù)的推薦率，指通過(guò)老客帶來(lái)新客能力和在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/span>

面對(duì)這三大核心內(nèi)容，企業(yè)單一的渠道運(yùn)營(yíng)并不能完全解決問(wèn)題。商品設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)等等方面的調(diào)整，便也成為了其中的關(guān)鍵。許多化妝品企業(yè)無(wú)法真正經(jīng)營(yíng)起私域流量，就是因?yàn)樗麄儧](méi)有將其作為一個(gè)系統(tǒng)去運(yùn)營(yíng)，只是變了個(gè)渠道，卻沒(méi)有改變模式。

化妝品企業(yè)解決私域化難題的根本，就在這里。

如何正確入手私域運(yùn)營(yíng)？

那么對(duì)于大部分普通的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，該如何更準(zhǔn)確地入手經(jīng)營(yíng)私域流量呢？我們不妨參考一下行業(yè)的沖浪兒，完美日記。誕生不過(guò)幾年，登頂國(guó)貨之巔，超141億元的估值，趕超老牌，反超海外。驚嘆之余，也讓人反思。完美日記的私域流量運(yùn)營(yíng)堪稱(chēng)經(jīng)典。

首先是引流，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下方式進(jìn)行引流，引流渠道多樣，以抖音kol為重點(diǎn)，線(xiàn)上種草下單紅包引流到公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)直至微信群。線(xiàn)下門(mén)店引流至個(gè)人號(hào)，同時(shí)會(huì)添加“小完子”為好友，引流達(dá)成。

其次是駐流，在群里或者微信好友“小完子”，實(shí)際上是一個(gè)為了貼近消費(fèi)者端的人造的人設(shè)IP，通過(guò)這種手段拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者感知。

內(nèi)部展現(xiàn)為高素質(zhì)、強(qiáng)專(zhuān)業(yè)的素人KOL，展現(xiàn)的是一種私人“美妝顧問(wèn)”形象，活躍的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、彩妝教學(xué)，從用戶(hù)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)選，消除用戶(hù)戒備，取得用戶(hù)信任，達(dá)到提升用戶(hù)粘性的目的。

可見(jiàn)，在未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)和品牌去經(jīng)營(yíng)私域流量。公域流量的運(yùn)營(yíng)，考驗(yàn)的是品牌的資金投入；而私域流量的運(yùn)營(yíng)，考驗(yàn)的則是品牌的內(nèi)容投入。因此，愈多品牌經(jīng)營(yíng)私域流量，便愈能推動(dòng)行業(yè)整體的內(nèi)容發(fā)展。