小樣、體驗(yàn)裝不僅在線上暴漲，線下門店也發(fā)現(xiàn)越來越多國(guó)貨美妝也加入了這條賽道。

1.天貓+115%，京東是2019年的5倍

原本作為贈(zèng)品的小樣逐漸發(fā)揮出更大的價(jià)值，撐起百億市場(chǎng)。

2023年二季度，天貓渠道化妝品體驗(yàn)裝的銷量同比增長(zhǎng)115%，遠(yuǎn)超其他品類。來自京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)也顯示，2023年上半年，京東平臺(tái)上護(hù)膚美妝品類體驗(yàn)裝的銷量達(dá)到2019年同期的近5倍，一線城市體驗(yàn)裝銷量超過去年同期的4.5倍。

一般來說，品牌官方渠道不會(huì)直接銷售小樣，購買正裝贈(zèng)送小樣、免費(fèi)派送小樣僅作為美妝品牌的營(yíng)銷和促銷手段，大量小樣也因此明確標(biāo)注為“非賣品”。此前HARMAY話梅、ONLY WRITE獨(dú)寫、HAYDON黑洞等美妝集合店銷售的小樣不乏是“非賣品”。但商家轉(zhuǎn)售的非賣品小樣往往容易存在貨源不明、產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋、真假難辨等問題。

然而，面對(duì)動(dòng)輒幾百上千的化妝品，小樣或體驗(yàn)裝無疑能夠降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本。由此，這門“小生意”也一直備受關(guān)注。

2012年，歐萊雅集團(tuán)面向千禧一代推出MyBeautyBox小美盒，主打高端護(hù)膚品試用禮盒，將集團(tuán)旗下高端品牌的明星產(chǎn)品按照功效和消費(fèi)者需求進(jìn)行組合，形成不同的小樣套盒。2017年，瞄準(zhǔn)小樣經(jīng)濟(jì)的“天貓U先”成立，讓用戶能以很低的成本體驗(yàn)，嘗鮮新品。此后，“天貓U先”逐漸發(fā)展成為品牌在線上進(jìn)行小樣派發(fā)、新品營(yíng)銷、會(huì)員拉新的重要渠道。

現(xiàn)如今，小樣正逐步撕掉“免費(fèi)”“非賣品”的屬性標(biāo)簽，越來越多品牌開始主動(dòng)售賣小樣/體驗(yàn)裝。

來自京東的數(shù)據(jù)就顯示，近5年，護(hù)膚品體驗(yàn)裝商品數(shù)增長(zhǎng)超過2倍；2023上半年，眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗(yàn)裝數(shù)量超過2019年同期的4倍以上。

具體來看，今年上半年，京東護(hù)膚品體驗(yàn)裝成交額TOP5的商品均為進(jìn)口品牌；二季度天貓上體驗(yàn)裝銷售額TOP10品牌中外資品牌的占比也達(dá)到80%。這反映出，國(guó)際品牌開始在線上渠道重點(diǎn)營(yíng)銷和銷售體驗(yàn)裝產(chǎn)品。

營(yíng)銷方面，大部分品牌在線上銷售體驗(yàn)裝時(shí)，也會(huì)通過贈(zèng)送正裝“回購券”的方式來吸引消費(fèi)者復(fù)購。

02國(guó)貨美妝在線下破圈

如果說線上是國(guó)際品牌的天下，那么在線下，國(guó)貨美妝正在借助小規(guī)格體驗(yàn)裝打動(dòng)年輕人，撬動(dòng)市場(chǎng)。

整體而言，小規(guī)格產(chǎn)品的單價(jià)都偏低，大多在50元以下，10元-30元價(jià)位段最為常見。從品牌來看，在這些渠道銷售的品牌大多還是以國(guó)貨品牌為主，包括璦爾博士、溪木源、膜法世家、逐本、稀物集、潤(rùn)百顏、夸迪、丸美等，僅有屈臣氏在售的自由之丘以及WOW COLOUR銷售的肌研為日本品牌。

定制款是渠道商利用自身的門店優(yōu)勢(shì)、集中采購優(yōu)勢(shì)，讓品牌方降低價(jià)格的一種方式，其實(shí)也是為了促進(jìn)銷售。多位品牌方和實(shí)體零售渠道相關(guān)人士都表示，現(xiàn)在新零售渠道很流行化妝品體驗(yàn)裝和更小規(guī)格的產(chǎn)品。也就是說，美妝品牌把容量做小，以更小的規(guī)格和更低的單價(jià)銷售已經(jīng)在線下渠道成為常態(tài)。

03拉新、促銷  小產(chǎn)品大商機(jī)

事實(shí)上，體驗(yàn)裝的流行與消費(fèi)趨勢(shì)的變化緊密相關(guān)。

對(duì)于很多線下門店來說，常規(guī)的一盒30支的次拋精華，客單價(jià)太高，單支的銷售效果反而很好。在他看來，現(xiàn)在的次拋精華很像當(dāng)年美即面膜的售賣模式，消費(fèi)者可以任選不同品牌、不同功效的產(chǎn)品，自由組合。其他比如30g的洗面奶，50g的水乳等產(chǎn)品也是類似的邏輯，減少容量，把客單價(jià)做下來，讓消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會(huì)，這也將成為一種趨勢(shì)。

“小規(guī)格產(chǎn)品的出現(xiàn)，其實(shí)是渠道和品牌共同的選擇，渠道商基于進(jìn)店顧客購買能力的認(rèn)知，品牌基于對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，通過調(diào)小規(guī)格，降低價(jià)格，吸引消費(fèi)者嘗鮮試用，達(dá)成銷售，然后再形成二次復(fù)購的轉(zhuǎn)化，這是一條已經(jīng)被驗(yàn)證了有效果的路徑。”他進(jìn)一步解釋道。

杭州傳禧科技有限公司創(chuàng)始人常凱也指出，現(xiàn)在體驗(yàn)裝、小包裝的風(fēng)氣是被之前流行的小樣帶動(dòng)起來的，年輕人不僅有嘗鮮的需求，一次性購買好幾種小規(guī)格的產(chǎn)品也已經(jīng)成為一種消費(fèi)方式。“體驗(yàn)裝產(chǎn)品的消費(fèi)群體偏年輕化，這也能帶動(dòng)門店整體的客流量和業(yè)績(jī)。”他進(jìn)一步表示。黃曉東更是直言：“小規(guī)格產(chǎn)品的興起，是渠道和品牌在迎合年輕人的喜好。”

而相較于國(guó)貨品牌主動(dòng)推出小規(guī)格的商品，進(jìn)口品牌則是將小樣作為大促營(yíng)銷或新品種草的一環(huán)，其核心作用是幫助品牌吸引新用戶。

比如某國(guó)際美妝品牌天貓旗艦店目前共上架了10個(gè)體驗(yàn)禮商品鏈接，涵蓋了品牌大部分單品和全部的護(hù)膚套組，定價(jià)在19.9元-249元之間不等。體驗(yàn)禮中包含小樣產(chǎn)品和一張優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可在之后購買正裝產(chǎn)品時(shí)使用，強(qiáng)調(diào)“先試后買”。值得一提的是，這些體驗(yàn)禮大多為品牌會(huì)員專享福利，消費(fèi)者必須先加入品牌會(huì)員才可以購買。這也說明，體驗(yàn)禮不僅可以促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，品牌還能通過消費(fèi)者入會(huì)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)。

Bio-MESO肌活事業(yè)部總經(jīng)理溫喜明也表示，品牌銷售體驗(yàn)裝、小樣，其實(shí)是用嘗鮮的方式拉新，現(xiàn)在流量成本越來越高，大家開始把部分營(yíng)銷預(yù)算拿出來做消費(fèi)者的嘗鮮試用。

歸根結(jié)底，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)決策更加理性，先體驗(yàn)再消費(fèi)的方式也越來越流行，無論品牌是借助小樣營(yíng)銷，還是直接推出小規(guī)格的產(chǎn)品，都是為了降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，激發(fā)更多消費(fèi)潛力。而最后是一錘子買賣，還是二次復(fù)購，關(guān)鍵還得看產(chǎn)品力。