中研普華產業研究院統計，2020年口腔護理用品市場規模已增長至343.9億元，累積增長3.52%呈穩定增長的趨勢。

一方面由于疫情時期深刻改變了人們的生活及衛生習慣，戴口罩成為了出行的常態，而口罩中空氣流動受限，讓人們感知到口氣問題，引發起高漲的口腔護理關話題，一方面隨著公眾平臺的科普和推廣，口腔健康意識不斷提高，人們對口腔護理產品有更多元的消費需求。

口腔護理新一輪消費升級

在美齒潮流的推動下，口腔護理類目整體發生消費升級，催生口腔新類目與新模式機會。

和19年相比，幾乎所有口腔護理主要類目如牙膏，沖牙器，兒童電動牙刷，漱口水都迎來增長。

漱口水與牙膏在疫情期間的銷售表現增長尤為明顯，同時它們也在發生價格升級。

漱口水2020年單價平均44元，價格升級集中在73—92元，并在疫情期間實現高峰增長，而疫情后也依舊保持穩步增長趨勢。

口腔護理品類的延展加速用戶的滲透，價格升級也體現用戶不斷尋求更專業與個性化的產品和服務。

消費主力軍

追逐這股美齒潮流的人群主要是后浪、女性和小鎮青年。

數據顯示：

（1）美齒消費呈年輕化趨勢，90/95后占線上健康類日化消費品市場超50%，消費能力突出；

（2）在牙膏、牙刷用品消費上，女性消費占比均超過60%，同樣95后女生購買比重更多；

（3）從群體市場動向看，美齒下沉趨勢明顯，小鎮青年在美齒類消費方面突破新高。

（數據來源：2020美齒經濟白皮書）

他們是理性又新潮的消費群體，又是互聯網時代的積極參與者，受時尚、潮流和社交媒體影響，追求實用與顏值并存，彰顯個性與潮流的產品。

口腔護理多元新訴求

隨著用戶的新訴求及多元的消費場景，傳統口腔護理產品正在不斷迭代，開發創新概念來滿足用戶的不同護理需求。

其中功效上美白牙齒、清新口氣成為口腔護理類目的兩大需求，抗敏感、抗菌、去除牙結石、減輕牙齦出血癥狀、治療口腔潰瘍等治療修護類訴求也較受關注。

各種不同的訴求使得口腔護理產品不斷向專業化，細分化，高端化，顏值化方向發展。

（數據來源：微熱點大數據研究院）

在成分上，出現添加中藥成分、益生菌、氨基酸、酵素等新穎成分或 “無酒精”的概念產品。

在產品形式上，除了傳統的膏狀牙膏與液態漱口水，還衍生出液體牙膏、丸狀，噴霧，爆珠狀漱口水、以及牙線、牙貼等產品，形式五花八門，形成讓人眼前一亮的“新賣點”。

包裝形式多樣化及顏值化：市面上出現各種刷新大家以往認知的新式護理包裝，瓶裝、罐裝、條狀、膠囊顆粒等形態層出不窮，進一步滿足大家不同的需求；并且顏值經濟的影響下，產品的顏值足夠吸睛才能獲得消費者的青睞。