“年少不知牙金貴，口腔科外還花唄”。隨著生活節奏的加快，消費升級、生活觀念改變等多種因素，口腔健康已經成為了當前消費者非常重視的話題。

早前，《2016中國口腔健康趨勢白皮書》在綜合尼爾森、天貓后臺銷售數據以及其他發達口腔護理市場的發展軌跡和數據模型后指出，未來15年內涵蓋口腔護理、預防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元。

如今，在市場需求驅動下，國內外許多頭部的口腔護理品牌，也已經不拘泥于制造和銷售牙膏這一個品類，而是緊跟著市場發展的腳步，不斷深入地延伸產品線，添加新的增量品類。

新概念成分、包裝更迭，牙膏等傳統口腔護理品類升級

面對新用戶的訴求和新消費場景，傳統口腔護理產品主要代表“牙膏”正在進行迭代和創新。基于產品成分、包裝、功效成分和體驗等方面，目前在市場中大獲成功的新產品大多是在去漬、亮白、清新口氣的基礎上，圍繞口腔健康護理進行創新。

1.在成分方面，除了傳統成分，如今宣稱益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分的產品越來越普及。

2.在功效方面，除了基礎清潔功效之外，越多越多細分功效如抑制牙菌斑類、抗牙本質敏感類等多種功效正在擴展。

3.在產品形式方面，除了傳統的固體牙膏形態，液體牙膏、漱口水、牙線、牙貼等產品需求都在蓬勃興起，帶動相關口腔護理細分產品的銷售。

消費者購買牙膏，以前只是滿足基礎需求，但現在牙膏的選擇非常多，他們也很愿意去嘗試更多新品牌和新概念。所以為什么牙膏作為一個基礎品類這兩年增長非常的快，原因就是很多品牌做了很多很有意思的產品，除了產品外觀好看，條狀、果凍狀等新包裝形式之外，賣點也特別，比如益生菌牙膏、酵素牙膏、抗糖牙膏等，這些都是算是比較新的概念。”

4.在體驗方面，香氛、口腔體驗等感受也是消費者越來越重視的。此外，強調不含氟、不含酒精、食品級、功效更好、配方更溫和的牙膏也越來越受歡迎。

從單一走向多元，細分品類正在加速增長

以往說到口腔護理無非就是牙膏和牙刷，但是隨著人們對健康的日益重視，中國口腔護理行業正呈現出專業化趨勢，產品從單一走向多元化，口腔護理的細分類目不斷增多，延展性也越來越強。

的確，在當代環境下，更符合年輕人審美的新產品，新的潛力品類和產品正在順勢而起。這一趨勢在電商渠道尤為顯著。2020年，一批新銳品牌強勢闖入全網口腔護理品類TOP20榜單，依靠漱口水、潔牙粉、潔牙筆、牙貼、噴霧、牙齦刷、口腔爆珠等新興品類成為口腔護理品類的黑馬。

隨著消費者需求升級，從品類升級到品類延展，相信口腔護理這5000億大蛋糕未來將細分出更多新品類，誕生更多高顏值、高端的新產品，徹底顛覆傳統“一只牙膏走天下”的狀態。